寶潔聯名外套

① 寶潔為什麼能持續創新

賢惠的家庭主婦說，是汰漬、碧浪、舒膚佳。 現代的職場男士說，是吉列、勃朗、金霸王。 橫看成嶺側成峰，見仁見智，當然，如果你是一個管理學家，你或許會說，寶潔不是其他，就是創新。 從女士護理用品到嬰兒用品，從寵物食品到包裝設計，甚至在以前寶潔鮮為涉足的男士護理用品領域，寶潔正在用驚人的速度贏得口碑。寶潔總能夠把消費者的需求想在前面，為之量身打造產品，比如亮白牙貼、電動旋轉牙刷等。同時，它又能保持清晰的品牌戰略，不會為旗下名稱不同但功能接近的產品打架而煩惱。正是這樣一家生產日用品的老牌企業，時常和蘋果、Google等明顯帶有新經濟特質的「炫公司」一起，被視為引領未來商業潮流的企業。對此，美國《商業周刊》曾評價道：「2007年『全球最具創新力的公司』榜上的所有公司中，沒有幾家比寶潔更加切中今天的創新精神。」當多數公司還把創新停留在是發明一個新產品、推出一種新服務的認識上，寶潔已深刻地領悟了創新的精髓與本質。正如拉姆·查蘭指出：「真正的創新能夠改變公司所處的情境，包括市場、顧客、競爭和社會等方方面面。改變游戲意味著你不能被自己企業和行業里根深蒂固的老思維束住手腳，而是要主動構思一個新游戲或者新空間，從而影響和掌握自己的命運。」他還說，改變游戲的領導者會尋找和實施各種想法，帶領公司走向長期繁榮。正如通用電氣的傑克·韋爾奇、微軟的比爾·蓋茨、英特爾的安迪·格魯夫、戴爾電腦的邁克爾·戴爾，每一個偉大的公司總會有一個卓越的領導者。所以，當人們試圖尋找寶潔為何能夠想人所想、持續創新的秘密時，是否該聽聽它的領導者是怎麼說的？ 他就是A.G.雷富禮，寶潔現任CEO，一個被《經濟學家》稱為「讓寶潔恢復昔日榮光」的領袖。對於他的管理貢獻，《首席執行官》就給予了高度的贊賞：「雷富禮讓一個年歲已高的巨人重新煥發出活力，在未來的數年間，他的方式和力度將會成為商學院案例分析的主題。」在這個意義上，如何讓大象起舞，IBM的郭士納曾給出過答案，現在，雷富禮也緊隨其後，以他的戰略、視野、布局和行動讓寶潔實現了成功大逆轉——2001年～2007年銷售額從390億美元增長到760億美元，營業收入、現金流以及營業利潤率均大幅提高，迄今為止，擁有23個銷售額超過10億美元的品牌。事實證明，雷富禮確實有過人之處，他能化腐朽為神奇，讓平凡變非凡，當他對自己的成功以一句「我在寶潔的主要任務就是讓創新融入寶潔所開展的一切活動」來總結時，他給我們的啟發是：CEO還必須是CIO(Chief Innovation Officer，首席創新官)。 來聽聽雷富禮在《游戲顛覆者：寶潔CEO首度揭示品牌王國締造的奧秘》中是怎麼具體闡述的吧。既然每個企業都有自己的核心組織原則，人們在做決策、應對挑戰和開創機會時都會遵照這個原則，那麼，像寶潔一樣把創新作為原則的企業又是如何貫徹實施、堅持到底的呢？這也正是雷富禮決定寫這本書的原因。他說：「我們的目標是向你介紹一種分析和管理企業的新方法——一個新的管理流程，它能幫助你把創新置於你們企業所有驅動因素的中心。」為了實現這個目標，或者說能准確無誤地表達，雷富禮找來了前面提到的那個拉姆·查蘭，他是暢銷書《執行：如何完成任務的學問》、《轉型：用對策略，做對事》、《卓越領導者的8項技能》等書的作者。不難發現，兩個人可謂天作之合。一個理論，一個實踐；一個務實，一個務虛；一個形而上，一個形而下。他們希望能結合各自擅長的經驗或研究，將創新實踐體系化地呈現，並轉化成為可操作的策略和方案。事實上，這也正是目前大多數公司在創新上最想知道的事——他們一度熱衷談論創新，但在具體實踐上難以突破。 雷富禮和查蘭認為，所有行業、任何企業要持續創新，應當遵循的首要原則就是把消費者或用戶置於創新戰略的中心，即以客戶為導向。在此基礎上，還要藉助8個推動力來確保實施，它們是：催人奮進的使命和價值觀、拉伸型目標(語出傑克·韋爾奇，大意是指一個按照現有行事方式無論如何都無法實現，只有通過創新才有可能實現的高遠目標)、有所為有所不為的戰略、獨特的核心強項、適合開展創新的組織結構、統一而且可靠的工作系統、勇敢而聯系通暢的文化、以及善於激勵的領導。對於這樣一個創新體系，雷富禮再三強調消費者是重中之重，「一切都應該始於消費者，終於消費者。」「我們已經弄清應該怎樣把消費者置於所有決策，所有行動和所有行為的中心，因此就算是錯也錯不到哪裡去。」——不妨這么來理解雷富禮的話，寶潔的創新是徹底的消費者導向性的，為了取悅消費者，不斷滿足他們的需求(不論其顯性還是隱性)，寶潔會同消費者生活在一起，通過消費者的眼睛觀察世界，尋找開發新產品的機會。至於其他8個推動力其實就是為了實現這一目標而需要配套、輔助的。 以寶潔的一個氣味控制產品Febreze為例。不久前，寶潔將這個品牌推向了日本，但推廣試驗一開始便遭到了日本用戶的拒絕，對方的反應是，「這又是一款在我們國家不可能成功的西方產品」。雷富禮得知這個結果後並不驚訝，他深知日本人對異味極度敏感——日本男人可以在地鐵站內外抽煙，但日本太太絕不會允許自己的丈夫在屋子裡抽煙，丈夫回家時一定得先把有煙味的外套脫下洗好才能進屋子。於是寶潔決定再試一次，他們把原先高調的香味調成了非常低調的香味，把噴灑頭改成了噴霧頭。把瓶子設計得更精緻，這樣更多的日本人就願意讓這樣的瓶裝出現在自己家中。如此一來，除了核心的技術，產品的所有部分都被修改了。最後，這一產品在日本取得了顯著成功。 寶潔的創新說來復雜，但也簡單，從這個故事中，它所做的不過就是以消費者為核心。多年來，雷富禮就是憑借這一策略脫穎而出，不斷強化其核心競爭力的。然而令人尋味的是，反而越是這樣簡單的道理，卻越少人能夠參透，即使懂得，也是只知其一，不知其二。正是因為這樣，雷富禮的這本心得之作更加令人期待。他說：「我做過無數次嘗試，犯過無數次錯誤，最終領悟到：創新就是一個完整的過程，一個能夠改變游戲的制勝戰略，它會改變企業管理者和員工的日常工作和行為。」當雷富禮把寶潔比作行業內的一個游戲顛覆者的同時，他對寶潔來說何嘗不是如此？在那裡，雷富禮出色地完成了一個職業經理人的使命與職責，而他對工商管理界無疑貢獻了其最寶貴的商業智慧。

② 寶潔因虛假宣傳被罰20萬，其品牌的口碑是否會因此受影響

近日，寶潔因虛假宣傳被罰20萬的新聞，登上了微博熱搜，而且我們會發現如果一個品牌在消費者的心目中形象是比較好的，但是如果涉及到虛假宣傳的話，肯定會影響這個品牌自身的形象以及在消費者心目中的印象，那麼作為品牌應該在維護自身形象的同時不能夠欺騙消費者。

無論是作為消費者還是作為商家，我們都應該審視廣告對我們生活造成的影響，當我們購買某一商品的時候，我們需要關注商品的真實作用，而不應該是廣告的各種宣傳，雖然說廣告宣傳有很大的作用，因為現在我們都離不開手機電腦等電子設備，但是這些廣告也應該更加的務實真誠。

③ 2007 年第四季度淘寶網網購報告

2007年各地區網購成交排行

排名 地區 交易額

1 上海 70

2 廣東 56.8

3 浙江 50.2

4 江蘇 49.7

5 北京 49.2

(單位：億元)
2007年上半年淘寶網購物報告 【小窺網上購物趨勢】2007年07月24日 星期
2007年上半年淘寶網購物報告 【小窺網上購物趨勢】2007年07月24日 星期二 下午 09:227月17日，亞洲最大購物網站、中國首選購物網站淘寶網發布了《2007年上半年淘寶網購物報告》。對比2006年～2007年的發展情況，中國網路購物有一個非常明顯的特點——網購已經逐漸成為主流購物方式，而敏銳的大小商家也開始規模上網開店，期待抓住這個全新、高效的銷售途徑。

網購：漸成主流購物方式

淘寶網2007年上半年的總成交額突破157億人民幣，接近2006年淘寶網全年成交額（169億人民幣）；和2006年上半年相比，淘寶成交額增長了近200%。

特別是二季度5月、6月，淘寶日均交易額已經超過1億人民幣，每天都相當於2006年銷售的最高峰——聖誕、新年黃金周峰值水平。而這一成果還是在中國網購市場的淡季——第一、二季度完成的，預計在網購市場的旺季——三、四季度，淘寶網成交額將會有一個更大的增長。

隨著中國網購市場的穩定快速發展，網路購物在全國消費品銷售市場中的地位日益凸顯。2002年，全國網購總額只佔全國消費品銷售總額0.04%的比重，而到2006年，這一比重已經達到0.41%，增長了9倍；而2007年上半年，這一比重更是快速增加到0.6%，預計今年極有可能突破1%的分界點，出現質的飛躍。這意味著，隨著中國老百姓對網上購物的習慣，網上購物正在成為主流購物方式。（見表一，表二）

這種快速增長已開始深刻影響傳統行業。比如，在網上支付方面，僅2007年上半年，中國郵政和支付寶合作推出的「網匯e」（郵政網上支付匯款）業務就已經擴展到全國3萬多個郵政匯兌聯網網點，使得沒有網上銀行的用戶，同樣可以進行網上安全消費。

而支付寶與建設銀行推出的支付寶龍卡，半年發卡量超50萬張，成國內發卡量最大聯名借記卡。只要辦理支付寶龍卡，網民網上購物付款不再需要登錄網上銀行，真正實現網上「刷卡」埋單，有效縮短交易流程。

表一

數據來源：國家統計局 中國互聯網路信息中心 艾瑞市場咨詢

表二

數據來源：國家統計局 中國互聯網路信息中心

商品：日用品佔半壁江山

這種主流購物趨勢同時也體現在消費者在淘寶網上的購物品種的變化上。

和2006年相比，在淘寶網上銷售額前十的商品類別，發生很大變化，日常生活用品占據了其中的6個；日常生活用品銷售比重已經超過全網成交額的20%。從2006年第一季度異軍突起後，這是日常生活用品持續第6個季度快速增長。在去年3季度，日常生活用品的比重只有10%；到2007年1季度，日常生活用品的比重超15%。

在銷售額前十的商品，居家日用品從2006年的第12位飆升至2007年的第2位，話費充值卡從2006年的第9位升至2007年的第5位，服裝外套從2006年的第11位升至2007年的第7位。

與此形成鮮明對比的是，雖然數碼類產品的絕對銷售額持續增長，但排名大多有不同程度的下降：筆記本電腦從2006年的第2位下降至2007年的第3位，相機從2006年的第6位下降至2007年的第8位。

這可以從兩個方面解讀。一方面，網購消費者已經逐漸習慣網上購物，並開始把相當部分的日常購物行為轉移到網上，網購品種日益增多，對網購產生依賴。

另一方面，網購人群的年齡分布和地域分布都在擴散化。在子女、同事的影響下，原來年紀較大的消費者也開始選擇網購，他們獨特的購物品種也在改變商品的銷量排名；隨著網購觀念的推廣，越來越多二三線城市的消費者也開始嘗試開始自己的網上購物之旅。2007年上半年，淘寶網各地的成交額、新增用戶數，增幅居前的基本上都屬於二三線城市，比如新增用戶數，山東全省的增幅就達到100%，位居全國第一，四川、湖南、湖北也排名前列；四川省的新增銷售額同比增幅更是達到200%。

人氣：1淘寶=600家大賣場

網購日漸成為主流購物方式，還可以從另一個方面——淘寶的人氣——看出來。

截至6月30日，淘寶網會員數達3990萬，和2006年同期相比，增幅達80％，覆蓋了中國絕大部分網購人群。

網購商品選擇范圍仍在繼續擴大，淘寶網每天的在線商品數接近7500萬件，和2007年1季度相比，增長了1000多萬；和去年同期相比，增長了100％。

淘寶豐富的物品、龐大的活躍用戶群帶來了喜人的購物行為。根據統計，2007年上半年，每天登陸淘寶購物的不重復訪問者超過600萬；而根據新生代市場監測機構2006年的調查，像家樂福、聯華這種大賣場，一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，也就是說淘寶網一天的人流量相當於近600個大賣場。

從社會資源配置效率來講，淘寶也在逐步凸顯網購平台的優勢。2006年的時候，淘寶的日均成交額相當於65個家樂福大賣場或者80個沃爾瑪大賣場，而到了2007年上半年，已經相當於122家家樂福大賣場或者150個沃爾瑪大賣場，半年時間社會資源配置效率提高了將近1倍。而且從未來趨勢來看，這種效率仍有相當提升空間，無論是商家還是消費者。

表三

數據來源：商務部 中國連鎖經營協會 淘寶網

潮流：商家蜂擁上網開店

隨著越來越多的消費者青睞甚至依賴網路來購物，廠商們，特別是快速消費品商們，也開始蜂擁上網開店。網購平台高企的人氣，活躍的成交，高效的資源配置，讓廠商們找到全新的、高性價比的銷售渠道，特別是那些受囿於原有渠道的廠商。

據了解，僅淘寶的品牌商城，僅2007年上半年，就有超過7827家廠商申請，目前通過審批成功入駐的廠商有近2000家。其中既有國際頂級品牌，也有本土品牌，甚至有一直遠離網路的中華老字型大小。

比如，在今年6月，全球最大的快速消費品公司寶潔、消費電子廠商Apple就和淘寶網合作招募網路代理商。只用半個月，寶潔就已招募到旗下博朗剃須刀的網路代理商，進駐淘寶商城銷售。據了解，該店鋪一周就能賣掉百餘台剃須刀。

手機廠商摩托羅拉、全球最大電腦配件廠商羅技等則直接派代理商上網開店，像羅技，每周有300餘單成交。摩托羅拉的思路更進一步，不但在淘寶網上銷售，還把高人氣的淘寶網作為他們的推廣平台，大推新機銷售和合作活動（如明星簽售）。

像國內著名運動品牌李寧，早在2006年就入駐淘寶品牌商城，經營庫存和折扣商品，目前李寧專賣店的信用級別已經接近雙皇冠，這意味著不包括線下交易，僅僅通過支付寶交易的交易就超過15000筆。

不僅寶潔、Apple、摩托羅拉、羅技等國際品牌，李寧、美特斯邦威等新興品牌通過網路進行銷售，連北京同仁堂、嘉興三珍齋這些曾經遠離網路的老字型大小也紛紛嘗鮮。2007年7月，浙江老字型大小保護協會一次就拉了8家浙江的「中華老字型大小」登陸淘寶。而在2007年5～6月，已經有超過40家「中華老字型大小」通過淘寶網進行銷售。

瑞安李大同（老五房）茶食店董事長李敬斌告訴記者，網路銷售渠道，宣傳面廣闊，經營管理方便，是一個不錯的營銷途徑，所以他很支持在網上開店。嘉興三珍齋食品有限公司上海地區的銷售負責人、網店「掌櫃」李颯告訴記者，「上個月的銷售額做到了4萬元，比賣得最好的超市高出3倍。」

北京同仁堂首席科學家張宏則表示，「這兩天剛把七八種產品掛在網上，就有買家訂貨，很快同仁堂旗下27類十幾種保健食品都會陸續上線。」

可以預計，隨著這些先行者在網上營銷的成功，更多的廠商會開始把更多的渠道轉移到和「整個世界面對面」的網購平台上來，並成為主流營銷渠道。